Het nieuws bereikt je op een doordeweekse zaterdag: even slenteren in de winkelstraat, koffie in de hand, een snelle stop bij H&M — en dan stuit je op iets wat helemaal niet klopt.
Donkere etalages. Een handgeschreven briefje op de deur. "Dit filiaal is definitief gesloten." Je blijft even staan, tuurt naar binnen alsof er zo meteen toch nog iemand het licht aandoet. Maar er gebeurt niets. Alleen je eigen spiegelbeeld in het glas.
Binnen hangen nog wat bordjes, uitverkoopposters, verlaten kledingrekken. Er kruipt een vaag gevoel van nostalgie en onbehagen door je heen. Want achter dat briefje schuilt meer dan gewoon een winkel die verdwijnt uit de voetgangerszone. Het is een stille signaal dat er iets groters aan het verschuiven is.
H&M heeft slecht nieuws gebracht — en een volledig concernmerk verdwijnt definitief uit de binnensteden.
De langzaam dovende lichten van de H&M-wereld
Wie de modeketen al jaren kent, voelt het meteen: de vertrouwde H&M-drukte ontbreekt. Vroeger liepen tieners hier buiten met volgepropt tassenwerk, duwden moeders kinderwagens langs overvolle rekken, en dreunde de altijd dezelfde popmuziek op de achtergrond. Vandaag hangen er nog wat restmaten, staat de kassa verlaten en kijkt het personeel alsof het wacht op iets wat nooit meer komt.
Het slechte nieuws vanuit het hoofdkantoor is glashelder geformuleerd: een volledige dochterlijn van het concern wordt stopgezet en alle filialen van die lijn sluiten permanent. Het kernconcept H&M blijft overeind, maar de ingreep doet pijn. Voor velen was dit zustermerk dé plek waar je "even snel" een outfit scoorde voor een vrijdagavond, een sollicitatiegesprek of je eerste werkdag. Nu blijft er een gat — in het stadslandschap én in het winkelritueel.
In sommige steden speelt het drama zich bijna schoolboekachtig af. In dezelfde straat gaf twee jaar geleden al een ander modehuis op, en schuin ertegenover staat een voormalige elektronicawinkel al maanden leeg. En precies daartussenin: het filiaal van dit H&M-concernmerk, dat nu zijn laatste dagen telt. De affiches met "Tot 70% korting" hangen al licht scheef, de bewaker laat nog maar een handvol mensen binnen omdat er toch nauwelijks iets meer over is.
Een verkoopster vertelt dat ze hier zes jaar heeft gewerkt, door kerstdrukte en pandemieperikelen heen. "We hebben met mondmasker advies gegeven, click & collect opgezet, alles gedaan. En nu — gewoon voorbij." Zulke verhalen horen bij elke sluitende vestiging, of het nu in Brussel, Antwerpen, Amsterdam of een kleinere stad is die je eerder kent van treinvertragingen. Officieel heet elke sluiting een "portfolioaanpassing". Voor de mensen ter plaatse is het een ingreep in hun dagelijks leven.
De nuchtere werkelijkheid: de rekken zijn niet leeg omdat mensen plots minder kleding nodig hebben. Ze zijn leeg omdat onze manier van kopen radicaal is veranderd. Webshops leveren tot aan je voordeur, retourzendingen zijn de normaalste zaak van de wereld geworden, en sociale media jagen trends in uren voort in plaats van in seizoenen. Een fysiek merk zonder een scherp herkenbare identiteit verliest in dit tempo snel zijn bestaansreden. Als dan ook nog stijgende huurprijzen, energiekosten en loonlasten om de hoek komen kijken, wordt het businessmodel zo dun als een te vaak gewassen T-shirt.
Wat de sluitingen voor klanten echt betekenen
Wie jarenlang bij dit concernmerk winkelde, merkt de gevolgen niet alleen tijdens de volgende winkelwandeling. Plots ontbreekt die ene plek waar je maten kon passen zonder meteen luxeprijzen te betalen. Waar je met een vriendin de paskamer indook, drie stukken aanprobeerde en er uiteindelijk toch vier meenam. Dit alles verschuift nu naar een scherm — met meer keuze, maar veel minder gevoel.
Concreet betekent dit: restvoorraden verdwijnen in de uitverkoop, cadeaubonnen lopen vroeg of laat af, en servicepunten voor terugnames of herstellingen vallen weg. Veel klanten stappen over naar andere merken in hetzelfde prijssegment, de lege plek in de kledingkast wordt wel weer gevuld. Maar die vertrouwde reflex van "ik loop er even langs" valt weg. Zulke kleine gewoontes laten diepere sporen na dan we in eerste instantie denken.
Sommigen reageren met een radicale ommezwaai: minder impulsaankopen, meer tweedehands shoppen, bewuster kiezen. Anderen zoeken meteen een nieuw label met een vergelijkbare stijl. Laten we eerlijk zijn: niemand gooit van de ene dag op de andere zijn volledige winkelroutine om. We zijn allemaal meer gehecht aan gewoontes dan we graag toegeven. En een verdwijnend merk legt genadeloos bloot hoe afhankelijk we van die routines zijn geworden.
Een veelgemaakte fout in deze fase: doen alsof er niets aan de hand is. Wie blijft rondlopen zoals vroeger en hoopt dat er vanzelf een vervanger opduikt, verspilt tijd en energie. Beter is een heldere blik: wat waardeerde ik aan dit merk — prijs, pasvorm, stijl, beschikbaarheid? En hoe kan ik dat voortaan anders invullen? Voor velen is dit het moment waarop ze hun garderobe bewuster beginnen te plannen in plaats van planeloos elk nieuw seizoen in te duikelen.
"Het voelt alsof een hoofdstuk van mijn volwassen leven wordt dichtgeklapt," zegt een klante die voor het sluitende filiaal staat. "Hier kocht ik mijn eerste sollicitatie-outfit. En nu wordt dit gewoon afgebroken."
Tegelijk biedt dit afscheid ruimte voor nieuwe gewoontes. Sommigen grijpen de kans om hun kledingkast systematischer aan te pakken:
- Schrijf een lijst met basisstukken die je echt nodig hebt, vóór de volgende koopimpuls toeslaat
- Test alternatieve merken, maar kies alleen die waarvan je de maten en snits snel begrijpt
- Bundel online bestellingen in plaats van elke gril in een nieuwe winkelwagen te stoppen
- Pas meer aan, riskeer minder "het zal wel passen"-aankopen
- Ruim seizoensgewijs op, zodat nieuwe stukken niet verdwijnen in een kledingberg
Wat er achter de beslissing van H&M zit — en wat ze over ons zegt
De volledige stopzetting van een concernmerk lijkt op het eerste gezicht een koele managementbeslissing. Vergaderingen, spreadsheets, KPI's, een paar droge zinnen in een persbericht. Maar in werkelijkheid vertelt ze ook een verhaal over hoe wij consumeren, hoe steden veranderen en hoe inwisselbaar mode is geworden. H&M reageert niet op een gril, maar omdat de wereld en de binnensteden zich stil maar grondig hebben omgevormd.
Vroeger was mode verbonden aan plekken: dé ene winkelstraat, het ene shoppingcenter, de winkel die je "altijd al" kende. Vandaag is mode een stroom die voortdurend door je smartphone giert. Elk scrollmoment kan een aankoopmoment worden. Wie als merk daarin niet messcherp herkenbaar is — met een duidelijke identiteit en een echte reden om precies naar die winkel te gaan — wordt meegesleurd. Een concernmerk dat enkel "meer van hetzelfde" biedt, overleeft dit tempo zelden.
H&M herstructureert zijn portfolio dus om de sterkere lijnen te versterken en van de zwakkere afscheid te nemen. Voor aandeelhouders is dat logisch, voor steden is het een verdere stap richting een eenvormige binnenstad: meer leegstand, meer pop-upconcepten, minder stabiele ankerpunten. En wij als klanten staan daar tussenin, met het gevoel: nog een stukje alledaags leven dat zomaar is weggevallen.
Wie door deze ontwikkeling iets wil leren, stuit uiteindelijk op een ongemakkelijke vraag: in welke mate laten we toe dat ons koopgedrag ons stadsbeeld vormt — en omgekeerd? Het verdwenen merk is slechts een symptoom. Het grotere verhaal speelt zich af in onze winkelwagentjes en klikken. En misschien is dit precies het moment om ons af te vragen welke winkels we over vijf jaar nog voor onze deur willen hebben — en wat we daar zelf aan kunnen doen.
| Kernpunt | Detail | Meerwaarde voor de lezer |
|---|---|---|
| Sluiting van een H&M-concernmerk | Alle filialen van dit merk sluiten definitief, het kernmerk H&M blijft bestaan | Begrijpt waarom winkels verdwijnen en welke beweging er speelt in de modehandel |
| Veranderd consumentengedrag | Online shoppen, sociale media en kostenstijgingen zetten fysieke merken zwaar onder druk | Herkent hoe het eigen koopgedrag binnensteden en het merkenlandschap beïnvloedt |
| Nieuwe gewoontes ontwikkelen | Bewuster garderobe plannen, alternatieven uitproberen, impulaankopen in vraag stellen | Kan sluitingen aangrijpen om duurzamer en stressvrij met mode om te gaan |
Veelgestelde vragen:
- Vraag 1: Welk H&M-concernmerk wordt volledig gesloten? Het betrokken merk wordt doorgaans vermeld in een officiële mededeling van het concern. Het gaat om een zusterlijn van H&M, niet om het hoofdmerk zelf.
- Vraag 2: Wat gebeurt er met bestaande cadeaubonnen van het betrokken merk? Cadeaubonnen hebben meestal een vervaldatum en kunnen soms nog gebruikt worden bij andere merken van het concern of online. De exacte voorwaarden staan op de bon zelf of op de website.
- Vraag 3: Kan ik na de sluiting nog reclameren of ruilen? Tijdens de uitverkoopfase gelden vaak beperkte ruilrechten. Na de definitieve sluiting verloopt veel via de online klantenservice van het concern.
- Vraag 4: Worden medewerkers van de gesloten filialen overgenomen? H&M probeert medewerkers doorgaans intern te herplaatsen binnen het concern. Toch verliezen sommige werknemers hun baan, afhankelijk van de locatie en de beschikbare vacatures.
- Vraag 5: Blijven andere H&M-merken in mijn stad behouden? Dat hangt af van het lokale filiaalnetwerk. Sommige vestigingen worden versterkt, andere gesloten of verkleind. Via de filiaalzoeker van het concern zie je welke winkels op lange termijn open blijven.
